[서비스기획] 구매전환을 높이는 social proof

우리는 매일 다양한 쇼핑몰에서 수많은 상품과 콘텐츠, 그리고 수많은 버튼들을 봅니다. 

그런데 어떻게 하면 이 수많은 상품들과 컨텐츠들콘텐츠들 사이에서 우리 서비스의 상품과 콘텐츠들의 클릭률과 전환율을 높일 수 있을까요?

 

대부분 이런 조언을 합니다.

1. 고객 경험을 향상시켜라. (= UX를 개선하라.)
2. UI개선과 디자인을 깔끔하게 하라
3. 상품의 정확한 정보를 제공하라.
4. 다양한 프로모션(할인, 혜택)을 제공하라. 

 

아마 이 글을 읽고 있는 분들은 모두 다 인지하고 있을 것이라고 생각합니다. 

그렇다면, 이 뻔한 조언들 말고 어떤 것들이 우리 사이트의 구매 전환을 높이는 요소 중 어떤 것들이 있을까요?

 

이 글에서는 디자인 심리학의 기본사항 중 1가지를 이야기하고자 합니다. 

바로, 사회적 증명(Social Proof)입니다. 

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사회 증명(Social Proof)란?

"사회 증명 은 사회심리학의 용어로 개인의 의견의 타당성을 증명하는 것을 가리킨다.
사람은 군중 중에서 자신을 지지하는 의견이 전혀 없으면 자기의 의견의 타당성에 의문을 느끼고 의견을 철회해 버리는 것이 보통이다. 그러나, 자신을 지지하는 의견이 하나라도 있으면 상황이 일변한다."  출처: 위키백과

 

커머스 서비스 입장에서 본다면 사용자의 후기, 리뷰, 평점, 신뢰를 줄 수 있는 텍스트, 아이콘 등을 예로 들 수 있겠습니다. 

사회 증명에도 여러 가지 전략이 있는데요, 저는 이 중에서 사용자 경험(후기, 리뷰, 평점) 등을  위주로 하여 이야기해볼까 합니다. 

 

1. 사용자경험(리뷰,후기,평점)과 구매전환율의 관계

사용자가 처음 상품을 구매할때 어떤 기준으로 상품을 구매할까요?

아마 대부분 기존에 구매했던 상품 구매평, 평점 등이 판단기준이 될 것입니다. 

실제로 아래 표를 보게되면 UGC(사용자 제작 콘텐츠)를 본 구매자들의 전환비율이 훨씬 높다는 것을 알 수 있습니다. 

< UGC가 구매전환율에 미치는 영향> 

2. 특히 고가 혹은 고관여 제품일 때 리뷰와 평가는 영향력을 크게 발휘합니다. 

고급 제품을 판매하는 소매 업체의 데이터를 기반으로 가격이 상대적으로 높은 제품은 고객 리뷰가 있을 때 전환율이 380% 향상하였고 가격이 저렴한 제품은 190% 향상한 것을 확인할 수 있었습니다.

< 관여도에 따른 리뷰 영향 비율>

가격 자체가 구매 위험도를 고려하는 데 영향을 줄 수 있으나, 그게 유일한 요인은 아닙니다.

위 보고서에 따르면 영향력 있는 사람들은 제품이 반영하는 소비자의 정체성이나 그것이 일상적인 구매인지 여부도 포함될 수 있습니다. 따라서 이 제품의 구매 결정 여부에 있어서 리뷰가 가장 영향력 높은 요인입니다.

 

 

3. 그렇다면 왜? 리뷰가 영향을 줄까? 

 

<디자인 심리학>

사람들은 다른 사람들이 좋아하는 것을 좋아하고 관심있어합니다.

(그래서 커머스에서 많은 클릭이 일어나는 메뉴 중 하나도 '베스트 상품' '인기 키워드' 일 것 같습니다.)  

'사회도 좋아하니 너도 좋아해도 좋다.'는 증거를 보여주는 것을 사회적 증거(Social Proof)라고 불립니다.

평가, 리뷰, 그리고 추천은 사회적 증거의 궁극적인 예들인거죠. 

사용자들은 리뷰/평가가 좋은 제품을 구입하고, 이렇게 되면 제품에 대한 신뢰와 신뢰가 높아집니다. 

 

4. 그렇다면 부정적인 리뷰는 나쁜것일까요? 

아닙니다. 높은 평점의 리뷰가 높은 높은 전환율을 끌어온다는 것은 당연한 논리처럼 들릴 수 있지만, 항상 그런 것은 아닙니다. 보고서에 따르면 구매 가능성은 제품 평점이 5점 만점에 4 ~ 4.7점을 얻었을 때 가장 높다고 합니다.

4.7 ~ 5점 범위의 제품은 “너무나도 만족스럽다”는 리뷰를 남기지만 구매 가능성은 위보다 적을 확률이 높습니다.

다시 말해, 너무나 지나치게 긍정적인 리뷰보다 어느 정도는 비판적인 리뷰가 보다 높은 신뢰감을 형성할 수 있다는 것입니다. 보고서에서는 부정적인 리뷰의 영향력이 긍정적인 리뷰의 영향력보다 크다고 말하고 있습니다.

 

 

결론

리뷰가 구매전환에 영향력이 있는 것은 누구나 인지하고 있는 사실일 것입니다.

하지만, 가장 중요한 것은 제품과 쇼핑 경험을 올바르게 제공해주는 것 아닐까요? 제품과 쇼핑 및 구매 경험을 제대로 갖춘다면 다른 모든 것들도 사용자의 리뷰/평점 만큼의 영향력이 있을 것이라고 생각합니다.

 

 

 

출처
 https://www.searchenginejournal.com/social-proof-customer-acquisition-roi/291903/#close

https://uxdesign.cc/7-design-psychologies-every-designer-should-know-d01a1becd961

https://medium.muz.li/the-psychology-of-rating-systems-in-ux-9739c6ba6ec4